Ricostruire l’esperienza del visitatore unico: dal tracciamento tramite cookie al DMP

 In Digital Analytics, Programmatic Advertising

Il Conteggio dei Visitatori UniciIn un mondo ideale, i tool di Web Analytics dovrebbero essere in grado di tracciare ogni visitatore unico senza problemi di accuratezza del dato.

Nel mondo reale, invece, ogni organizzazione possiede un sito con un dominio unico (www.mysite.com) e il tool utile al suo tracciamento si basa su cookie di prime parti per aggirare i sistemi di sicurezza dei browser. In questo scenario, per avere le informazioni più accurate possibili, i cookie utilizzati per tracciare i visitatori unici vengono quindi creati utilizzando lo stesso dominio che si sta analizzando. I diversi tool di Web Analytics, come Adobe Analytics, Google Analytics e WebTrends, utilizzano tutti cookie di prime parti.

Pertanto, gli unici fattori che possono alterare il conteggio dei visitatori unici sono due: la cancellazione dei cookie (eseguita dall’utente o da programmi di pulizia del PC) e l’utilizzo di diversi browser, diversi PC o diversi device da parte dello stesso visitatore. Detto ciò, si sta ipotizzando uno scenario dove nessun utente disabilita i cookie o il Javascript.

Deduplicare i Visitatori Unici

All’interno di in un mondo ideale bisogna fare i conti con un ulteriore aspetto: il conteggio di visitatori unici riferito al range temporale dell’analisi che si effettua.

Si pensi a come le metriche riferite ai visitatori unici possono cambiare di significato in diversi periodi temporali presi in analisi.

Per un determinato giorno, posso conoscere il numero di visitatori unici giornalieri, ma se seleziono una settimana come range temporale, posso analizzare sia i visitatori unici settimanali, sia la somma dei visitatori unici giornalieri. La stessa situazione si presenta se si seleziona un mese di dati: si possono analizzare i dati mensili, la somma dei dati settimanali, o la somma dei dati giornalieri dei visitatori unici.

Bisogna sempre puntare l’attenzione su quale sia l’obiettivo dell’analisi che si sta effettuando.

Un altro aspetto da tenere in considerazione sono i periodi temporali custom. Come possiamo, per esempio, essere sicuri dell’esatto numero di visitatori unici che hanno visitato un sito da lunedì a mercoledì?

Per avere un dato accurato, i tool di Web Analytics, come Adobe Analytics o Google Analytics, sono in grado di deduplicare i visitatori unici per un determinato periodo temporale e rispondere all’esigenza di analisi di range temporali custom.

Tracciare i Visitatori Unici tra domini e sottodomini

Tracciare i Visitatori Unici tra domini e sottodominiIl mondo reale presenta però più gradi di libertà, e per esempio un sito può presentare diversi domini (uno per ogni paese, www.mysite.com, www.mysite.it, ecc.) e diversi sottodomini (come i minisiti, minisito.mysite.com).

Il problema principale in questo scenario non è essere in grado di attivare i cookie di prime parti, ma tracciare con accuratezza il numero esatto di visitatori unici che navigano attraverso i diversi siti, come per esempio da mysite.it a mysite.com.

Come riescono a gestire questa situazione i diversi tool? Google Analytics mette a disposizione un codice di pagina personalizzato che è in grado di deduplicare le visite e i visitatori. Inoltre se si vogliono tracciare due diversi sottodomini appartenenti allo stesso dominio (ad esempio aaa.mysite.it e bbb.mysite.it in un profilo, ccc.mysite.it e ddd.mysite.it in un altro profilo), si può semplicemente utilizzare la stessa funzione per entrambi i profili. In questo modo i diversi profili verranno gestiti tramite l’utilizzo di filtri.

Adobe Analytics mette a disposizione un sistema che combina cookie di prime e terze parti che garantisce l’affidabilità dei cookie di prime parti per il mantenimento del visitatore unico sul singolo dominio e utilizza un cookie di terze parti per mantenere allineati gli identificativi cross dominio.

Tipologie di tracciamento

I cookie permettono di tracciare l’esperienza di un determinato utente su un sito web. Essi sono composti da piccole unità di codice che contengono informazioni riguardo l’identificazione di un utente, l’ora e il giorno della navigazione, la data di scadenza dei cookie e il dominio da cui sono stati generati. In generale, i cookie di prime parti sono quelli creati dal dominio che si sta visitando, mentre quelli di terze parti sono prodotti da agenzie esterne al sito web. Esistono tuttavia ulteriori metodologie utili al passaggio di informazioni degli utenti che navigano un sito web:

  • Tracciamento legato all’ID della sessione. Il comportamento di questo tracciamento è simile a quello dei cookie, la differenza è che gli stessi dettagli vengono comunicati direttamente dal browser al server.
  • Tracciamento basato sulla Login (usato anche sui Social Network). Questa tipologia di tracciamento sta diventando molto popolare in quanto non prevede l’utilizzo dei cookie e dei punti deboli che ne conseguono, come la persistenza, in quanto la maggior parte dei cookie scade dopo 30 giorni, l’utilizzo di diversi browser o la cancellazione della cache.
  • Tracciamento legato alla cache. Questa tipologia diventa utile nel breve periodo, in quanto utilizza un ETag ID associato al browser che viene riassociato al comportamento del visitatore nelle pagine successive. Tuttavia può essere utilizzato per il tracciamento di singole visite e necessita quindi di un ulteriore controllo per assicurare che le informazioni raccolte possano essere confrontate con il comportamento dello stesso utente nelle sessioni successive.

Navigazione cross browser e cross device

Lo scenario più complicato si presenta quando un visitatore unico naviga mysite.it e mysite.com all’interno della stessa sessione attraverso PC alla mattina, per poi utilizzare il suo dispositivo mobile nel pomeriggio e il tablet alla sera. Questo tipo di navigazione fa riferimento a una delle casistiche più complesse da analizzare.

In questo caso, l’area Marketing ha bisogno sia di analizzare e differenziare a fondo l’esperienza online del cliente, sia di studiare l’emergente numero di interazioni che si effettuano online (PC, smartphone, tablet).

Questi requisiti si possono tradurre nell’esigenza di identificare la navigazione dei visitatori unici cross browser e cross device, per avere un’analisi dell’esperienza sul web il più accurata e il più personalizzata possibile.

Seguire i Visitatori con l’account Facebook

Un’altra soluzione fa riferimento alla grande diffusione che ha avuto Facebook negli ultimi tempi. Sfruttando le sue caratteristiche potrebbe essere possibile seguire il visitatore che naviga tramite PC, tablet e smartphone i siti mysite.it e mysite.com e identificarlo come univoco.

Questo metodo è in fase di test, di seguito vengono riportati alcuni step che danno un’idea su come sia composto il suo funzionamento:

  • Il visitatore atterra sulla homepage di mysite.com.
  • Appare un popup che chiede al visitatore se vuole accedere al sito tramite il suo account Facebook (tipicamente per proporre sconti o promozioni speciali).Seguire i Visitatori Unici con l'Account Facebook
  • Se il visitatore accetta di connettersi tramite Facebook, un messaggio di benvenuto verrà presentato all’interno del sito.
  • Le informazioni più rilevanti fornite dal profilo Facebook, come il genere, la data di nascita, la geolocalizzazione, ecc., vengono raccolte dai tool di Web Analytics insieme al comportamento del visitatore all’interno del sito.
  • Un esempio di informazione che può essere catturata da questo metodo potrebbe essere la percentuale di italiani, di sesso maschile, che ha visualizzato un determinato prodotto (ad esempio un paio pantaloni) all’interno di una pagina del sito, ma poi non ha proseguito con l’acquisto. In questo caso, sarebbe utile pianificare una campagna di tipo DEM (anche l’indirizzo email viene fornito all’interno del profilo Facebook) rivolta a utenti italiani di sesso maschile, dove vengono proposti sconti per comprare quel determinato prodotto.

Questa integrazione offre la possibilità di personalizzare le diverse offerte e campagne basandosi sia sul comportamento del visitatore, sia sulle informazioni fornite dal suo profilo Facebook (dati di tipo socio-demografico, pagine “like”, ecc.). Il visitor ID di Facebook rappresenta la chiave che assicuri il tracciamento corretto della navigazione cross dispositivo e cross browser.

Come si può immaginare però, questa soluzione entra in conflitto con la privacy del visitatore: questo è il motivo per cui questa opzione è la più discussa al momento.

Esiste una relazione inversa tra identificare con accuratezza un visitatore unico e garantire la sua privacy. Se si riuscirà ad attuare questo scenario però, il dato non sarà più di tipo aggregato, ma specifico per singolo visitatore: la Web Analytics migrerà da una raccolta di dati di tipo anonimo, a una raccolta di dati one-to-one.

Il Marketing Cloud Visitor ID

Recentemente Adobe Analytics ha messo a disposizione il Marketing Cloud Visitor ID che, tra le diverse funzionalità, fornisce l’integrazione del riconoscimento del visitatore unico cross device e cross browser mediante un identificativo come il Customer ID (valore che deve essere comunque catturato). Al momento funziona solo per i clienti che dispongono di Adobe Analytics e Adobe Target.

Tecnicamente, quando si setta il cookie di prime parti, non viene più utilizzato il CNAME e il certificato SSL, ma il Visitor ID serviceimposta un cookie di prime parti usando Javascript, quindi il cliente non deve più acquistare il certificato SSL.

Nella pratica questa funzionalità, all’inizio della visita di un utente, verifica che il visitatore possieda il Visitor ID cookie per assegnare la giusta etichetta alla navigazione e metterla in relazione con la storia passata di quell’utente.

Se non è presente un Visitor ID, Adobe assegna un nuovo valore a quel determinato visitatore, che sarà riconosciuto come nuovo (il cookie ha scadenza di 2 anni). Questo è possibile in quanto il Visitor ID viene controllato (o assegnato) prima che l’AppMeasurement si carichi, in modo che prima della raccolta di tutti i dati di navigazione sia già presente l’informazione riguardante il cookie del visitatore. Successivamente viene verificato che esista un Analytics ID, utile ad associare tutti i comportamenti (hit) dell’utente sul sito a un visitatore univoco (parametro che verrà fatto passare tramite query string); anche in questo caso, se non è già presente un Analytics ID, Adobe ne assegnerà uno nuovo.

Di seguito viene riportato uno screenshot di come viene identificato un Visitor ID unico (parametro “mid”) all’interno di una gif di Adobe Analytics tramite un tool di packet sniffing (in questo caso Adobe Debugger).

Marketing Cloud ID

Qual è la direzione verso cui il mondo della Web Analytics sta andando?

Il futuro è quello di riuscire a collegare l’esperienza online con le azioni di tipo offline, con lo scopo di capire la relazione che intercorre tra il comportamento online e quello offline. Il primo passo è identificare la chiave che unisca i due mondi, per poi sfruttarne le potenzialità.

Le tecnologie di Data Management Platform (DMP)

Si stanno diffondendo nuove tecnologie per consolidare le attività di marketing: i DMP (Data Management Platform). Si tratta di piattaforme tecnologiche che unificano e raccolgono molteplici fonti di dati, di proprietà o forniti da seconde e terze parti, li normalizzano e li segmentano, consentendo al Marketer di agire sulla segmentazione anche in ambienti interattivi in tempo reale. In breve, il DMP è una tecnologia che centralizza la gestione di tutti i dati relativi agli utenti online. Sono impiegate principalmente per ottimizzare l’acquisto degli spazi pubblicitari online, in particolare nei circuiti di Programmatic Advertising e Real Time Bidding (RTB), perché consentono di:

  • Creare segmenti target di utenti, combinando tra loro diverse sorgenti di dati, sia interne sia esterne all’organizzazione.
  • Rendere disponibili i segmenti su più circuiti Ad Network e Ad Exchange, per ottimizzare la targetizzazione delle campagne online.
  • Misurare la performance delle campagne erogate per segmento (e non solo per canale) per raffinare la pianificazione media.

Attraverso questa tecnologia le aziende saranno in grado di consolidare tutti i cookie a loro disposizione, tutte le sessioni, i login, i dati social, e altre informazioni che fanno riferimento al consumatore, attraverso un ID cross-channel. Questo ID potrà essere usato sia per combinare attività online e offline come la personalizzazione, l’ottimizzazione e l’esperienza del consumatore, sia per permettere la conservazione dei dati in una tecnologia o in un tool esterni.

Questo risulta particolarmente importante nella ricerca di nuovi utenti che ricadono all’interno di determinati segmenti di audience. Infatti, la tecnologia DMP diventa il punto di collegamento che bilancia gli utenti anonimi con i Customer e, attraverso l’integrazione con gli Engine di Attribution, permette di attribuire il valore ai segmenti per i diversi canali media, sia nel breve, sia nel lungo periodo.

Programmatic Advertising: una lingua comune tra Engagement e Awareness