Programmatic Advertising: una lingua comune tra Engagement e Awareness

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Programmatic Advertising: una lingua comune tra Engagement e AwarenessLa diffusione del Programmatic Advertising ha come conseguenza anche un’ibridazione delle competenze, che prima risultavano ben differenziate tra gli attori in gioco.

Consulenti di intelligence e analytics, centri media, vendor tecnologici e Brand Marketer dovrebbero quindi trovarsi allo stesso tavolo per pianificare le campagne e valutarne i risultati. La realtà è diversa e spesso (per motivi di tempo, di budget o organizzativi) non è possibile costituire un virtual team allargato. Si rimedia allora raccogliendo le informazioni in maniera più o meno diretta dai player coinvolti.

La possibilità di creare know-how condiviso viene frenata da un ostacolo principale: gli attori in gioco non parlano la stessa lingua, soprattutto perché abituati a considerare aspetti diversi.

Non si tratta solo di un problema di convenzioni, ma soprattutto di obiettivi e di KPI: la vecchia domanda del Marketing “Come sta andando la mia campagna?” oggi può avere una risposta. Ma sfortunatamente di solito ne ha anche più di una.

Obiettivi di marketing e KPI

Anche all’interno dell’Enterprise difficilmente le campagne sono valutate sulla base degli stessi obiettivi (e quindi degli stessi KPI).

Le campagne a performance sono di solito derivazione delle attività online: i Marketer che se occupano hanno esperienza in ambito digitale (spesso sono gli stessi Digital Marketing Manager) e i vendor sono focalizzati sull’attribuzione delle conversioni a canali come Paid Search, DEM, Affiliation e reti display di Remarketing.

Le campagne con obiettivi di Awareness sono più frequentemente guidati da Marketer e agenzie con una forte esperienza sui canali offline. Anche le attività online, come quelle di display advertising, vengono misurate tramite KPI lontani dall’Engagement (e quindi dai click) e legati a penetrazione e riconoscibilità di Brand (quindi hanno a che fare con le Impression, o meglio la viewability). In queste campagne i KPI privilegiati possono essere i GRP o il Brand Lift.

Le Enterprise rimediano con la moltiplicazione delle metriche e una più o meno netta suddivisione tra obiettivi di Awareness e obiettivi di Engagement (oppure, con accezione diversa, con la differenziazione tra attività inbound e outbound). Ma rimane aperto il tema di fondo legato alla possibilità di confrontare campagne con obiettivi di marketing differenti e, di conseguenza, con il coinvolgimento di attori diversi.

E venne il Programmatic…

Questi temi hanno sempre avuto rilevanza all’interno delle decisioni legate alla valutazione del ROI di marketing e all’allocazione delle risorse per l’anno fiscale.

Ma oggi, con l’inevitabile transizione al Programmatic che sta coinvolgendo gli investitori anche in Italia1, il problema diventa centrale. Introdurre layer tecnologici nel processo di gestione delle campagne ha enormi vantaggi in termini qualitativi e di impatto sui risultati, ma pone nuove complessità.

Un aspetto importante è proprio la moltiplicazione degli attori in gioco: se prima le suddivisioni tra diverse competenze erano evidenti, con il Programmatic potenzialmente tutti i player (sia interni all’Enterprise, sia tra i vendor) potrebbero guidare il processo di gestione della campagna. E se non è possibile sfruttare tutte le specifiche competenze, creando un team di progetto con owner definiti per ogni step, è necessaria una comunicazione ancor più veloce e precisa rispetto al passato.

Una delle opportunità principali del Programmatic è la velocità: nell’analizzare i risultati delle campagne, nell’ottimizzare i canali, nell’operare sui livelli di spending. Per trarre i maggiori benefici dalle tecnologie, è necessario decidere in base ai dati in tempi brevi, in modo da intervenire tempestivamente nella pianificazione, senza attendere report mensili o analisi effettuate dopo la fine della campagna.

Il problema è amplificato inoltre dal fenomeno della multi-canalità: la rigida suddivisione di competenze all’interno e all’esterno dell’Enterprise non è più sostenibile, se si vuole agire al momento giusto in funzione dei risultati.

Tecnologia e dialetti

La moltiplicazione degli attori in gioco, sia all’interno sia all’esterno dell’Enterprise, rende più difficile la creazione di un terreno comune, in cui la lingua (ovvero gli obiettivi, i KPI, i metodi di analisi dei risultati e quindi le ottimizzazioni proposte) sia effettivamente condivisa.

Ma la velocità (di analisi e di intervento) è oggi uno dei fattori di successo anche nella pianificazione media e nell’allocazione dei budget sui canali di marketing e richiede una lingua comune per la gestione del progetto.

I problemi emergono spesso quando ormai è tardi per rimediare. La standardizzazione che la tecnologia è in grado di fornire rende più difficile (o quantomeno sconsigliabile) la modifica dei parametri in corso. Può accadere così che i risultati su cui la campagna viene valutata, e su cui vengono impostate le ottimizzazioni, non siano pienamente allineati con gli obiettivi, rendendo poi necessario un lavoro di armonizzazione, molto spesso manuale e basato su stime o su benchmark.

Per esempio, le campagne con una forte componente di Awareness possono avere come KPI principale il GRP o il Brand Lift. La gestione della campagna passa dal team di pianificazione specializzato sull’offline e dal centro media tradizionale, abituati entrambi a porre attenzione su questo tipo di obiettivi. Se il media mix prevede anche una parte online di Programmatic Advertising, la tecnologia potrebbe essere in grado di fornire altri tipi di risultati, come le Impression o il CTR, poco compatibili con i primi2.

Se nella campagna fosse presente anche un obiettivo di Engagement, sostenuto con un investimento concorrente per esempio in Paid Search, avremmo a disposizione altre metriche (come le conversioni, il CPC, o lo stesso CTR). Potremmo allora considerare questo secondo obiettivo come se si trattasse di un’altra campagna, ma perdendo di vista gli effetti della multi-canalità.

Un unico KPI non può bastare

Il problema non può essere risolvibile cambiando i KPI di riferimento, o cercando equivalenze approssimative tra metriche differenti.

Come già detto, la soluzione preferibile è quella di costituire un virtual team di progetto in grado di coinvolgere tutti gli attori già dalla fase di brief: consulenti di intelligence e analytics, centri media, vendor di tecnologie e naturalmente i Brand Marketer coinvolti (del team digitale o Engagement e del team di pianificazione media).

Se questo non fosse possibile, la soluzione migliore nel breve periodo potrebbe essere quella di lavorare in maniera asincrona sul documento di brief, in cui riportare non solo i macro-obiettivi, ma anche i principali KPI per canale, in modo da evidenziare disallineamenti ed eventualmente intervenire in fase di setting della campagna.

Il documento di brief diventa anche lo strumento in cui tenere traccia del media mix (almeno in termini di percentuale di investimento sui canali e relativi timing) e, nel corso della campagna, dei risultati sui KPI principali e delle successive ottimizzazioni. Il documento, condiviso tra tutti gli attori coinvolti nel progetto, sostituisce la presenza fisica del virtual team e consente di superare le differenze dei diversi dialetti (Awareness vs. Engagement, GRP/Brand Lift vs. Impression/Click) o, almeno, di renderle condivise3.

Nel medio periodo, invece, diventa necessario pensare a soluzioni più evolute, in grado di dare un punto di vista olistico, con il supporto di engine che, partendo dall’attribuzione del valore ai canali in funzione dei risultati, conducono fino al modeling algoritmico del media mix e all’adozione di metodi Agile al marketing.

Questi approcci data-driven rappresentano la chiave per leggere correttamente i risultati del Programmatic Advertising, fornendo un punto di vista neutro per l’interpretazione oggettiva dell’andamento delle campagne. In altre parole, si tratta della lingua comune che permette la condivisione delle informazioni tra gli attori in gioco, il ponte tra la tradizione (dei media offline) e l’innovazione (dei media online e del Programmatic Advertising).

  1. Il Programmatic Advertising non è ancora del tutto incluso nelle stime di mercato in Italia e quindi non sono disponibili dati completi: si stima per il 2014 che circa il 10% degli investimenti in Display Advertising sarà in Programmatic, con una potenziale crescita fino al 50% entro il 2016. []
  2. Si potrebbe comunque passare in maniera indiretta dalle Impression ai GRP, a patto di disporre di fonti dati di terze parti da utilizzare come benchmark. []
  3. È possibile in realtà scegliere in fase di brief anche KPI in grado di evidenziare la relazione tra attività di Awareness vs. attività di Engagement, definendo specifici eventi di successo (es: definizione di segmenti di visitatori, traffico proveniente dalle ricerche organiche…). Su questi aspetti seguiranno ulteriori post di approfondimento. []