L’e-commerce degli anni ‘80: impronte digitali in vetrina

 In Attribution, Digital Analytics, Marketing Mix Modeling, Optimization & Personalization

e-commerceSiamo sicuri che il digital abbia introdotto concetti innovativi e diverse forme di marketing? Forse è più probabile che i meccanismi di interazione tra Brand e clienti non siano mutati in maniera così significativa.

Le immagini e le parole dei media digitali hanno sempre un ancoraggio forte con oggetti già presenti nel mondo fisico. È sufficiente pensare alle interfacce: i desktop (scrivania), i Word Processor (macchina da scrivere) o l’immaginario della posta tradizionale nell’email, oppure ancora quello del negozio nell’e-commerce.

Certamente questo è il risultato di una serie di scelte, per rendere più semplice e immediato l’utilizzo della tecnologia nella sua alfabetizzazione. Ma anche quando la tecnologia diventa matura e conosciuta, queste metafore non vengono sostituite da un nuovo linguaggio. Così molti Millennials imparano la forma del floppy disk del pulsante Save, senza mai averne visto uno dal vivo…

Anche le più recenti innovazioni in ambito digital presentano questo approccio: i Social Network, per esempio, si basano su termini come Amici e Fan, o su azioni tratte dal mondo fisico (Pin, Tweet…). Le Wearable Technology, appena all’inizio del loro ciclo di sviluppo, si stanno orientando nella digitalizzazione di oggetti ben conosciuti nel mondo fisico, come orologi e occhiali.

Insomma, il digitale è sempre più una metafora del mondo fisico, e così il digital marketing, fatto di striscioni (banner), annunci, imbuti…

Come migliorare le conversioni in un e-commerce degli anni ‘80

A metà degli anni ‘80, un venditore di scarpe argentino, noto come Mr. Miguel, ispirato dai romanzi di Sherlock Holmes, inventò un metodo geniale per identificare quali prodotti esposti in vetrina fossero i più desiderati dai suoi clienti.

La tecnica consisteva nel contare il numero di impronte digitali lasciate dai passanti sulle vetrine del negozio ogni sera prima della chiusura. Al termine del conteggio, veniva identificato il prodotto che si trovava nelle vicinanze del punto con la maggiore concentrazione di impronte. Preparando la vetrina per il giorno successivo, proprio per quel prodotto veniva aumentato il prezzo, mentre per gli altri veniva ribassato.

Questa semplice tecnica ha permesso a Mr. Miguel di adeguare costantemente i prezzi in base alla stima della domanda potenziale, portando a margini del 30% maggiori rispetto alla concorrenza.

L’aneddoto, tratto da Old-fashioned metrics in shop windows: the Sherlock Holmes’s method, spiega bene come la metafora dell’e-commerce non sia relativa solo all’interfaccia o ai termini, ma anche alle logiche di Marketing.

Prima di tutto, si tratta di un’applicazione corretta di Digital Analytics (ma senza il Digital): le impronte digitali rappresentano il dato più accurato possibile per il tracciamento dei click, che vengono monitorati con una frequenza significativa (giornalmente). E non a caso la stessa icona universale per il link è rappresentata dall’indice. In un attuale e-commerce, si tratta del numero di click per ogni scheda prodotto.

I dati sono analizzati in near real-time e resi intelligibili per le azioni di marketing: il nostro commerciante si basa su questo per intervenire in maniera tempestiva (entro la mattina successiva) sulla vetrina (l’home page dell’e-commerce) e modificare i prezzi in relazione all’interesse degli utenti. Si tratta di un perfetto esempio di Digital Intelligence (ma senza il Digital).

Come migliorare le vendite in un negozio fisico degli anni ‘10

Oggi, il commerciante potrebbe raffinare la sua strategia. Per esempio, dotandosi di appositi strumenti, sarebbe in grado di conteggiare il numero di persone che ogni giorno passa davanti alla vetrina (Delivered Impression), in modo da capire i trend e valutarne l’efficacia delle vetrine nel tempo. Probabilmente, vicino a Natale o durante i fine settimana, il numero di passanti aumenterà sensibilmente, senza un aumento significativo di impronte digitali.

Ma il nostro commerciante, con le attuali tecnologie, potrebbe spingersi ancora oltre: per esempio, raccogliendo una serie storica dei dati di vendita, potrebbe valutare l’effettivo andamento delle Revenue in funzione del primo step di conversione (ovvero, il click o l’impronta digitale). La scelta di aumentare il prezzo dei prodotti a maggior domanda è stata un successo, ma ci sono altri fattori che possono influire e di cui tenere conto nel modello, come per esempio il prezzo di quei prodotti negli altri negozi o la stagionalità. Senza dimenticare la possibilità di effettuare un forecast delle vendite dopo un possibile investimento per raddoppiare le dimensioni dell’insegna… Potrebbe insomma operare con approcci di Marketing Mix Modeling.

E quali sono le caratteristiche delle persone che lasciano le loro impronte digitali? Alcuni di loro sono clienti, ma di certo il negoziante non può conoscerli tutti… Organizzando la vetrina in maniera tematica, differenziando per esempio tra prodotti per uomini, donne e bambini, può valutare come cambia l’andamento dei click (A/B Testing), e quindi capire meglio la composizione dell’audience. Potrebbe poi integrare i dati dell’associazione dei commercianti della zona (una terza parte), che probabilmente ha già effettuato analisi sulla composizione dell’audience dei passanti. Mettendo insieme queste informazioni, e con l’aiuto di una tecnologia come un DMP, potrebbe poi personalizzare le offerte sulle effettive necessità dei passanti, senza essere limitato alle solo informazioni dei clienti.

Si tratta solo di una metafora, ma sicuramente le esigenze di un e-commerce non sono poi molto lontane dalle attività di marketing di un negozio del mondo fisico, così come le attività di Digital Marketing non sono differenti dalle attività di Marketing offline.

Integrare il mondo fisico nel digitale, e viceversa, vuol dire oggi per i Brand ottimizzare il percorso degli utenti verso le conversioni, online (nel caso dell’e-commerce) e offline (nel Retail e per le aziende con rete di vendita e filiali), per intervenire effettivamente nel Customer Journey, attraverso il Modeling delle attività di marketing, e per valutare i livelli di investimenti media adeguati ad assicurare Revenue incrementali.