Voice of Customer: cosa ne pensi del servizio?

 In Voice of Customer

Voice of Customer

I visitatori hanno raggiunto lo scopo della loro visita? Perché non terminano l’acquisto di quel particolare prodotto? Cosa ne pensano del supporto clienti? Come si può migliorare la loro user experience?

Queste e molte altre domande rimangono senza risposta se si utilizzano solo i dati quantitativi per effettuare le analisi delle proprie performance online. La Web Analytics non è più sufficiente a fornire una visione completa dell’esperienza online.

Non si parla più di visita e visitatore, ma di Customer Journey e Multichannel. In quest’ottica è necessario definire una strategia di analisi più completa e complessa e si rendono quindi necessari ulteriori strumenti che permettano di comprendere appieno come incrementare il Customer Lifetime Value e ridurre il tasso di abbandono (Churn).

Questa strategia consiste nell’unire ai dati quantitativi quelli qualitativi che provengono dall’analisi della Voice of Customer per trasformare la conoscenza dei clienti in una fonte di Customer Intelligence (CI) autentica, dinamica, fruibile e sempre disponibile, contro uno scenario di fonti frammentate, dislocate e multiple di conoscenza del cliente.

Cosa si intende concretamente per Voice of Customer?

La Voice of Customer (VoC) identifica il processo di raccolta dei feedback e desiderata degli utenti (prospect, client, dipendenti) con lo scopo di fornire la migliore user experience possibile in relazione ai propri prodotti e servizi.

La raccolta di queste informazioni può avvenire in modalità differenti (form di feedback, survey, social media…) in base sia alla tipologia di canale sia al momento. Durante un processo di conversione non è opportuno creare disturbo, ma può risultare molto utile lasciare un canale di comunicazione al cliente per condividere i propri feedback. Al contrario, nelle aree clienti, di norma a seguito di una login, è possibile fare push sugli utenti e chiedere informazioni più dettagliate sulla loro user experience.

È sempre fondamentale trovare un equilibrio tra la necessità di chiedere informazioni e la volontà di mantenere fluidità nella visita, per non creare diversivi in momenti determinanti. Il focus di questo processo è la proattività, la capacità di analizzare le parole degli utenti e tradurle in azioni, trasformando allo stesso tempo la capacità di ascolto dell’azienda in un aspetto determinante per i clienti nella scelta di un brand rispetto ad un altro.

Per questo motivo, la VoC non consiste in un’analisi a sé che può essere fatta di tanto in tanto, ma nella costruzione di un processo strategico che passa attraverso diverse fasi di un ciclo continuo e chiuso. Queste stesse fasi cambiano anche in base al livello di maturità della VoC all’interno dell’azienda.

Livelli del processo di Voice of Customer

Tramite l’analisi della VoC è possibile creare una panoramica dettagliata e precisa riguardo alle aspettative, alle necessità e alle problematiche evidenziate dagli utenti (nonché alle loro caratteristiche socio-demografiche) e di prendere decisioni in merito alle soluzioni più adatte per acquisire nuovi clienti e migliorare la loro esperienza online.

Per poter sfruttare appieno il valore dei dati che si ottengono, è necessario definire un piano di raccolta e analisi dei dati in base alla tipologia e alle caratteristiche specifiche di tutti i canali che l’azienda mette a disposizione del cliente. In particolare nel caso del customer feedback, è ottimale lasciare spazio ai commenti aperti anche a discapito di domande specifiche.

L’analisi verterà quindi su due tipi di dati differenti:

  • Dati strutturati: risposte a domande con opzioni predefinite, dati facilmente trasformabili in numeri o percentuali.
  • Dati non strutturati: commenti aperti inseriti nei box di feedback o nei campi “Altro” delle survey, dati che andranno tradotti in informazioni a valore aggiunto tramite l’applicazione di metodologie di text mining.

Questi dati sono spesso stimati tramite analisi predittive partendo dai soli dati impliciti a disposizione dell’azienda. È infatti abitudine diffusa effettuare analisi predittive basandosi su notevoli volumi di dati (Big Data) senza includere la fonte che permette di esplicitarli.

Grazie alla Voice of Customer Analysis è, invece, possibile avere accesso a tutte quelle informazioni esplicite rappresentate dal pensiero, dall’opinione e dalla predisposizione degli utenti.