Tag Management System: dal Tag Manager alla Digital Data Distribution

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Tag Management SystemIn questo periodo sta diventando sempre più comune nell’Enterprise l’adozione di uno strumento di Tag Management, ma spesso la scelta verso queste soluzioni risponde a esigenze diverse.

I Tag Manager sono strumenti con una storia ricca (5 anni nel mondo dell’informatica sono secoli) e l’evoluzione ha portato a soluzioni molto differenti. Siamo partiti dall’Universal Tag:  con questo temine venivano raggruppati tutti quegli strumenti che permettevano il caricamento dinamico di pixel senza la modifica delle pagine da parte dell’IT.

Si tratta di una delle esigenze principali che ancora oggi spinge verso l’adozione di Tag Management System, proprio quella di rendere indipendente il Marketing dall’IT nel tagging delle pagine, soprattutto nel caso di apertura di nuovi canali, adozione di tecnologie SaaS di advertising o di progetti con nuovi Media Partner.

Universal Tag: da dove siamo partiti

Tornando all’Universal Tag, di solito utilizza metodi di Pixel Piggybacking: questa semplice tecnologia permette di accodare a un unico pixel l’esecuzione di altri pixel semplici.

Il problema di fondo, oltre all’estrema semplicità delle richieste generabili, è che i browser non permettono l’accodamento di molti re-indirizzamenti, con la conseguente rottura delle catene.

Questa tecnica viene ancora usata, soprattutto dagli Ad Server (per esempio, AdWords) per generare con un’unica chiamata più pixel (liste di Remarketing, tracciamento delle conversioni…).

Container Tag: la prima evoluzione

Visti i limiti dei metodi utilizzati, vengono introdotti metodi più performanti. I Container Tag comprendono i sistemi che fanno uso di iframe per veicolare l’esecuzione di uno o più tag. Anche questi sistemi sono attualmente in uso soprattutto dagli Ad Server (Criteo, Sociomantic) e i DSP, con lo scopo di inserire i tag dei singoli network terzi utilizzati per veicolare l’advertising.

I limiti di questo tipo di tecnologia risiedono nella poca scalabilità e nella mancanza di controllo sull’esecuzione dei tag.

Non è infatti possibile gestire in maniera selettiva il caricamento dei tag, che vengono sempre caricati tutti, in base al container selezionato direttamente in pagina. Inserendo i tag nell’iframe, inoltre, questi perdono quasi completamente la possibilità di interagire con la pagina, rendendo quindi questo sistema inutilizzabile per la gestione di tag complessi come quelli di Digital Analytics.

Javascript Universal Tag

Siamo quasi arrivati in cima alla scala gerarchica del Tag Management. Con il metodo Javascript Universal Tag, i tag vengono inseriti dinamicamente tramite un unico script presente in pagina. Utilizzano questo metodo molti dei sistemi di Tag Management attualmente sul mercato, come Google Tag Manager, Tag Commander, Adobe Dynamic Tag Management.

Lo script in pagina non fa altro che caricare un unico file contente tutti i tag da caricare, senza distinzione tra quelli da caricare sulla pagina attuale o sulle successive, per poi eseguire solo quelli necessari. Un approccio simile mostra i suoi limiti più evidenti nella scalabilità della soluzione. Più i tag aumentano, più il file cresce di dimensioni andando a intaccare le performance nei tempi di caricamenti pagina.

Enterprise Tag Management System: le nuove capabilities

Siamo arrivati alla cintura nera dei sistemi di Tag Management. Questi sistemi utilizzano il minimo delle risorse disponibili garantendo sempre la massima flessibilità. Possono avere approcci differenti (client-side, server-side, approcci ibridi), ma il risultato è che permettono comunque di caricare su ogni pagina soltanto i tag necessari, mantenendo pieno accesso a tutti i dati presenti in pagina, in modo da permettere soluzioni personalizzate per ogni cliente.

Fanno parte di questa categoria i sistemi di livello Enterprise come Tealium, Ensighten o Signal. Nascono dall’esigenza di semplificare la gestione di tag complessi come quelli di Digital Analytics, Testing e Retargeting, su cui mostrano i vantaggi più evidenti rispetto ai sistemi più semplici.

Inoltre, si tratta di una soluzione completamente indipendente da soluzioni di Digital Analytics o dagli strumenti di Publishing per il Media, fatto che ne garantisce piena neutralità nella selezione o nella migrazione verso nuove tecnologie.

Data Ownership

Il mondo dei sistemi di Tag Management è in pieno fermento e ogni giorno vengono rilasciate nuove funzionalità o entrano in campo nuovi prodotti che allargano il mercato, ma possiamo tracciare un percorso che le principali tecnologie Enterprise stanno scegliendo.

Vista la centralità che i sistemi di Tag Management si trovano ad occupare nella raccolta dei dati, il primo step è quello di diventare il sistema che permette di raccogliere tutti i dati provenienti dalle diverse fonti di acquisizione, indipendentemente dalla natura del dato (di prime, seconde e terze parti). Questo permette per esempio alle Enterprise di creare delle dashboard evolute di Marketing Intelligence (con l’integrazione di sistemi di visualizzazione) e quindi di mantenere monitorati i principali KPI, soprattutto in ambito media.

È possibile inoltre utilizzare queste tecnologie come strumenti in input verso altre piattaforme per il marketing, per esempio di Attribution algoritmica, o verso strumenti di Audience Management, come i DMP.

Real Time Action e Data Distribution

Gli Enterprise Tag Management System diventano strumenti fondamentali nella raccolta centralizzata dei dati di prime, seconde e terze parti. Una delle loro evoluzioni è quella di rendere immediatamente azionabili questi dati.

Dato che sono presenti su ogni pagina delle properties online (Sito Web, Mobile, App…) e sui canali media online (Display, Paid Search, Paid Email), possono sfruttare i dati raccolti per veicolare azioni in tempo reale, attraverso strumenti interni agli stessi TMS, ma soprattutto attraverso l’integrazione nativa di piattaforme di publishing, come sistemi di Email Marketing, CMS, Targeting, Ad Server e DSP.

Possiamo allora disporre di strumenti in grado di abilitare trigger evoluti, sia interni alle nostre properties, sia sui media (con obiettivi di Online Behavioral Advertising o Retargeting), anche integrando (parzialmente) i dati di prime parti, come quelli provenienti dal CRM, opportunamente anonimizzati.

Immaginiamo per esempio di voler sincronizzare un invio email a tutti gli utenti che abbiano effettuato log-in sul sito, che arrivino da Paid Search e che abbiano visitato la pagina di un prodotto, senza completare l’acquisto o la conversione, per inviare un bundle personalizzato, in funzione delle keyword della ricerca e dalla pagina visitata. Oppure, per mostrare agli stessi utenti durante le prossime navigazioni un banner personalizzato, proprio in funzione di quelle precedenti azioni…

Bene, questo è oggi possibile utilizzando le capabilities evolute degli Enterprise Tag Management System (con le apposite integrazioni, naturalmente), tanto che questo tipo di tecnologie è stato chiamato Digital Data Distribution Platform (D3P).

Il vantaggio nell’adozione di queste tecnologie è che permettono di soddisfare anche le esigenze tradizionali dei TMS e, inoltre, di costruire un primo tassello verso soluzioni complesse di marketing personalizzato. La possibile integrazione con tecnologie di Audience Management più evolute, come i DMP, permette inoltre di utilizzare il TMS in modalità Digital Data Distribution come primo layer di raccolta e normalizzazione dei dati per il DMP, il quale potrà essere utilizzato per le sue capabilities “core”, ovvero di engine di Audience Analytics per la creazione di modelli look-alike o per l’analisi delle serie storiche delle audience.

Insomma, gli Enterprise Tag Management System risultano oggi nevralgici nello stack delle applicazioni per il marketing, fungendo in qualche modo da sistema nervoso centrale dei segnali di marketing, punti di raccolta e di distribuzione dei dati e abilitatori delle azioni in real time.