Il banner è servito? Alla ricerca di standard per la Viewability

 In Attribution, Marketing Mix Modeling, Programmatic Advertising

Viewability e Viewable ImpressionSi parla sempre di più, nel settore dell’Online Advertising, di Viewability e di Viewable Impression. Tecnicamente per Viewability intendiamo la misurazione della “visibilità” degli Ad (di solito, banner) da parte degli utenti, ma sarebbe più corretto parlare di “effettiva visibilità” o di “avvenuta visione”. Alla radice di questo nuovo tema vi è una naturale riflessione sull’efficacia degli investimenti Display, dalla pubblicazione al reporting, e sui metodi per prevenire possibili errori di interpretazione dei risultati.

Solitamente le analisi sulle attività di Display Advertising si basano sul KPI Served Impression, ovvero sul numero di Impression che sono state effettivamente servite dall’Ad Server. Questo KPI è utilizzato anche per il calcolo del Click-through rate (CTR) e di tutte le metriche derivate. Il rischio è quello di considerare più Impression di quante siano effettivamente quelle viste dagli utenti, quando per esempio il banner viene servito Below the Fold (al di fuori della finestra di visibilità del browser), o in una tab non visualizzata dall’utente. Vi sono poi attività fraudolente, che generano Impression servite, ma non effettivamente presenti in pagina (a causa di spider, bot o di altri comportamenti non trasparenti).

La Viewability nell’ecosistema dell’Online Advertising

Apparentemente la Viewability è un tema dipendente dalla qualità dei placement offerti dai Publisher. Questo in parte è vero, ma non va sottovalutato il ruolo dell’Advertiser e l’importanza della campagna stessa (scelta dei formati, design, pianificazione).

Standardizzare la misurazione della Viewability e aumentarne l’efficacia rappresenta un vantaggio per tutti gli attori dell’ecosistema dell’Advertising digitale: il Publisher potrà offrire pianificazioni ad alti tassi di conversione (e quindi a maggior CPM), che l’Advertiser sarà disposto a pagare di più, grazie all’incremento dei KPI di campagna (Conversion e Brand Lift).

La Viewability risulta determinata da differenti fattori:

  • Qualità dell’ambiente  influenzata per esempio dalla rilevanza del contenuto, dal posizionamento e dalle proporzioni del contenuto rispetto agli spazi adibiti all’advertising, dalla fedeltà dell’utenza, dalla credibilità, dalla verticalità del sito e dalla sua professionalità. I Publisher sono responsabili della creazione dell’ambiente più adeguato.
  • Qualità del prodotto media – determinata dalle dimensioni, dalle capabilities multimediali e della funzionalità dei formati di Advertising. I Publisher offrono un ampio spettro di prodotti Premium, che permette agli Advertiser di poter pianificare con formati (standard, Native, Rich Media, Video) e posizionamenti diversi.
  • Qualità della campagna  determinata dal design e dalla pianificazione della campagna stessa. Si tratta degli aspetti di pertinenza dell’Advertiser.
  • Qualità della Delivery – definisce l’efficacia della campagna nell’effettivo serving del banner. La componente tecnologica è fondamentale e l’architettura per il Programmatic permette di assicurare un corretto serving dei banner.

Le principali metriche sulla Viewability

Al momento in Europa non sono ancora state formalmente adottate delle definizioni standard. Due organismi (3MS e MRC) hanno provato però a riempire questo buco definendo linee guida per la misurazione delle Viewable Ad Impression.

Di seguito proviamo ad elencare le più significative:

  • Viewable Ad Impression – una Ad Impression può essere classificata come Viewable se l’Ad è contenuto nello spazio visibile della finestra del browser, su una tab al momento attiva, basandosi su dei criteri prestabiliti (come la percentuale di pixel all’interno dello spazio visibile e il tempo in cui l’Ad è presente in questo spazio visibile del browser). Viene riconosciuto che un’opportunità di vedere l’Ad esiste solo con una Viewable Ad Impression (il che potrebbe non essere vero nel caso di una Served Impression). Le linee guida al momento stabiliscono che l’Ad debba poter essere visibile per almeno il 50% della sua dimensione e per almeno un secondo continuativo nel caso dei formati statici Ad Display.
  • Viewable Browser Space  gli Ad e i contenuti associati a ogni caricamento di pagina possono apparire sia dentro che fuori allo spazio visibile del browser. Il Viewable Browser Space è una metrica che si sviluppa a partire dall’Above o Below the fold. In realtà il posizionamento del fold (e quindi la visibilità) varia in base a diversi fattori, come il device, i setting del browser, la risoluzione, la dimensione del font, la dimensione della finestra. Ci sono generalmente 4 posizioni (top, bottom, lati di sinistra e destra) dove l’Ad e il contenuto possono essere esclusi dallo spazio visibile. A un primo caricamento della pagina, gli Ad nelle posizioni top e a sinistra sono quelli più facilmente visibili, ma questo può cambiare in presenza di overlay o se l’utente effettua uno scroll prima del caricamento dell’Ad. Posizionamento e visibilità non sono quindi automaticamente correlati.
  • Invalid Impression – Ad Impression servita, ma che non compare effettivamente sulla pagina del Publisher. Tra le cause più comuni di generazione di Invalid ci sono le attività di bot e spider o attività volte a generare Impression fraudolente.
  • Undetermined Ad Impression – Ad Impression servita, il cui status di Viewability non può essere determinato. Ci potrebbero essere per esempio dei limiti tecnici: iframe cross-domain, javascript non supportato o specifici setting del browser possono inibire la possibilità di verificare la posizione degli Ad nella pagina o il tempo di visione.
  • Fraudolent Impression – Invalid Impression che non è effettivamente presente in pagina per manipolare deliberatamente i risultati delle campagne o creare Impression fasulle (creazione di back door, sovrapposizione di più Ad…).

Sulla base di queste metriche sono state sviluppate delle misurazioni ormai consolidate nel mondo anglosassone, ma in Italia ancora scarsamente considerate, quali la Measured Rate, che permette di valutare la percentuale di Impression misurabili sul totale delle Impression servite, e la Viewable Rate, ovvero la percentuale di Viewable Ad Impression sul totale delle Measured Impression.

Le prospettive della Viewability

È possibile immaginare che le Viewable Impression diventino progressivamente un KPI standard per la misurazione dell’Online Advertising. Il dibattito è molto attivo per quanto riguarda le attività Display (incluso il Video Advertising), ma quanto detto potrebbe valere anche per gli altri canali, almeno per quelli con acquisto in CPM.

Lo stesso CPM considera le Impression servite e dovrà essere ripensato per tenere conto delle effettive Viewable Impression. Questo potrebbe avere impatto anche sulla navigazione dei principali siti dei Publisher, che avranno una sensibile spinta verso la semplificazione del design e delle dinamiche di scroll. Per non parlare del Mobile e delle App, in cui le differenze di device e ambienti di sviluppo creano opportunità, ma anche molti rischi, in termini di Viewability.

I vantaggi di una riflessione di questo tipo sono distribuiti su tutta la filiera dell’Online Advertising:

  • Publisher – possibilità di offrire pianificazioni Premium a elevato Viewable Rate, per aumentare i CPM e ridurre l’invenduto.
  • Advertiser – investimenti focalizzati, saving su placement a bassa viewability (e quindi impatto) e aumento sulle metriche di campagna (CTR, ma soprattutto Conversion e Brand Lift), anche a fronte di un aumento dei CPM.
  • Intermediari tecnologici (Trading Desk, DSP, Ad Server) – possibilità di incorporare le informazioni sulla viewability negli algoritmi di bidding, per garantire migliori risultati nelle pianificazioni.

Viewability e Digital Attribution

All’interno di strategie volte a ottimizzare il ROAS, la Viewability diventa una delle misurazioni utili a ricostruire il valore delle attività online. Tramite progetti di Digital Attribution, è possibile stabilire in near real-time l’effettivo valore di ogni Ad in funzione dell’impatto sugli eventi di successo (Conversion o Brand Lift).

In attesa che le metriche di Viewability si affermino come effettivo standard di mercato, potremmo sfruttare i progetti di Algorithmic Attribution, con metodi in post-click e post-view, per evidenziare eventuali problematiche. Per esempio, se un Ad su uno specifico posizionamento o sito genera molte Served Impression, ma l’impatto sul percorso di conversione è limitato, possiamo allora effettuare analisi specifiche di Viewability solo su quell’Ad.

In questo modo possiamo concentrare l’analisi in funzione degli obiettivi di campagna, considerando anche la Viewability in funzione del suo impatto sulle conversioni (o sul Brand). Utilizzare un modello di Attribution in Last Touch, ancora molto diffuso, non permette per esempio di valutare l’impatto della Viewability nei primi touchpoint del percorso di conversione.

L’utilizzo dei dati di prime parti per l’Advertising (possibile grazie alla diffusione di tecnologie che ne permettono l’integrazione, come i DMP), permette di raffinare la segmentazione di Audience e di migliorare l’Indentity Matching, consentendo quindi di agganciare le informazioni della Display al singolo utente. La gestione algoritmica delle Audience e le strategie di personalizzazione permettono di limitare gli effetti di eventuali problemi di Viewability, spostando l’attenzione dell’acquisto di una posizione (con una specifica viewability) all’acquisto dell’attenzione dell’Audience più profittevole, sempre in funzione degli obiettivi delle campagne.