Attribution & DMP: siamo pronti a scoprire il valore del marketing?

 In Attribution, Marketing Mix Modeling, Programmatic Advertising

Attribution & DMP: siamo pronti a scoprire il valore del marketing?La risposta, oggi, sembrerebbe essere ancora no… Parliamo di Attribution per discutere principalmente ancora dei metodi e degli approcci, ma intanto l’infrastruttura di marketing è profondamente cambiata.

Invece di chiederci se sia più utile procedere con un modello Custom o con una tecnologia algoritmica, forse sarebbe meglio riflettere su un procedimento che diamo per scontato: la raccolta, la normalizzazione e la gestione dei dati.

Oggi, le aziende più strutturate hanno già in piedi un sistema di raccolta dati digitali che potrebbe essere utilizzato per l’Attribution: grazie alle tecnologie di Digital Analytics (Adobe Analytics o Google Analytics, per esempio) oppure attraverso tecnologie media in grado di raccogliere anche i dati relativi alle conversioni (praticamente tutti i DSP, Trading Desk o Ad Server forniscono queste funzionalità).

Naturalmente effettuare progetti di Attribution appoggiandosi su queste tecnologie è più semplice e non richiede investimenti economici e di tempo per la configurazione di una nuova raccolta dati, che avrebbero impatto sia sui media online, sia sui siti di prime parti (almeno nelle Landing Page).

Ma i risultati di un progetto di Attribution di questo tipo hanno evidenti limiti: per prima cosa questi progetti ereditano la stessa qualità dei dati delle piattaforme su cui si appoggiano, per cui hanno senso solo a fronte di precedenti iniziative volte a certificarne la qualità. Inoltre, dato che le tecnologie seguono un rapido sviluppo e vengono costantemente rilasciate nuove funzionalità, è necessaria un’azione continua di manutenzione e aggiornamento.

Dato che anche lo stesso ecosistema di tecnologie per il marketing è in continua evoluzione, le analisi Multichannel in tempo reale, che sono possibili solo dove ci sia effettivamente la possibilità di intercettare in tempo reale tutti i touchpoint online, potrebbero essere vanificate dalla difficoltà (o addirittura dall’impossibilità) di integrare rapidamente all’interno del modello di Attribution nuovi player e, come capita spesso, nuovi canali o network.

Vi è poi da considerare l’ambiente su cui sarà possibile effettuare le analisi di Attribution. Molte tecnologie algoritmiche altamente specializzate forniscono già le funzionalità per gestire tutti i dati relativi alle campagne online, compreso il salvataggio dei dati in tempo reale. Adattando altri strumenti non specializzati, come le piattaforme di Digital Analytics o le piattaforme media, si dovrebbe necessariamente ricreare un ambiente dedicato all’elaborazione e alla trasformazione del dato, con un aumento delle complessità e dei costi del progetto.

D’altra parte, vi sono dei rischi anche se si sceglie di adottare una tecnologia algoritmica di Attribution in grado di occuparsi anche della fase di raccolta dati: i tempi per l’implementazione non sono sempre immediati e, inoltre, aumenta il numero di tag di cui ci si dovrebbe occupare in fase di configurazione, verifica e controllo.

Il DMP è veramente la risposta a tutte le necessità?

Chi si occupa di Advertising, probabilmente, avrà anche a che fare con un’altra famiglia di tecnologie: i Data Management Platform (DMP). Nati con l’obiettivo di normalizzare e gestire tutti i dati di marketing di prime, seconde e terze parti, sono oggi utilizzati principalmente per integrare i dati di prime parti (Digital Analytics e, meno di frequente, CRM o sistemi proprietari) con i dati media, al fine di ottimizzare le attività di targeting e l’analisi delle Audience.

L’attuale interesse nell’adottare i DMP come strumento di gestione dei dati per l’Advertising espone il DMP stesso come possibile candidato tecnologico in grado di raccogliere, normalizzare e gestire anche tutti i dati dei progetti di Attribution, Custom o algoritmici.

Ma al di là delle difficoltà insite in un progetto di questo tipo, che si misurano in mesi e non in settimane, non avremmo vantaggi reali in nessuno dei temi che abbiamo visto sopra. Affidare la fase di raccolta dati a un DMP vuol dire affidarsi a una tecnologia che non nasce con quello scopo. Per quanto molti DMP, proprio per rispondere a questa esigenza, offrano anche funzionalità di questo tipo, questi rimangono principalmente un potente motore di riconciliazione e analisi (anche predittiva) di Audience.

Utilizzare un DMP per la fase di raccolta dati vuol dire, ancora una volta, doversi occupare anche della fase di creazione, gestione e verifica di tag e script per ogni nuovo network, tecnologia o canale, almeno se vogliamo mantenere la giusta granularità per effettuare l’Attribution.

Insomma, indipendentemente da quale sia la tecnologia scelta al livello più basso della nostra infrastruttura di marketing, la coperta è sempre corta e sembra impossibile superare i problemi legati alla raccolta unificata dei dati. Dati da distribuire poi alle tecnologie di Attribution e Audience Modeling (DMP) o verso le piattaforme media.

Manca ancora un livello: Light-DMP o D3P

L’esigenza diventa quella di centralizzare in un unico strumento raccolta, gestione e normalizzazione dei dati media e di prime parti per distribuirli alle piattaforme di Attribution e ai DMP, o per analizzarli con metodologie Custom di Attribution.

Il tutto naturalmente in tempo reale con la possibilità di riconoscere gli utenti in funzione del più alto numero di attributi possibili, sfruttando i tag utilizzati sia lato media sia lato Analytics e raggrupparli così in segmenti da inviare alle altre tecnologie per gli appropriati Modeling.

Gli Enterprise Tag Management Systems oggi offrono anche funzionalità specifiche pensate proprio per semplificare la distribuzione dei dati a tutta l’infrastruttura di marketing. Queste tecnologie vengono anche chiamate “Light-DMP” o, meglio ancora, Digital Data Distribution Platform (D3P).

Dotandosi di questi strumenti, le aziende sono in grado di assicurarsi un livello dedicato espressamente alla raccolta, normalizzazione e distribuzione del dato in real-time, a cui “agganciare” in maniera molto più veloce tecnologie specifiche di Attribution (o gli stessi DMP).

In questo modo ci si assicura un controllo costante della qualità dei dati e una rapida configurazione di nuovi tag e script per canali, network o tecnologie specifiche.

Inoltre, queste tecnologie sono in grado di distribuire i dati in tempo reale anche alle piattaforme di CrossChannel Campaign Management, creando regole per le comunicazioni crosschannel (di solito, email, SMS, notifiche dalle App Mobile, messaggi privati sui Social Network). In questo modo le comunicazioni personalizzate possono essere inviate in funzione di determinati eventi, quando l’utente che appartiene a uno specifico segmento sta compiendo un’azione.

Il caso più comune riguarda gli scenari di E-commerce in cui un utente che ha aggiunto un prodotto al carrello, ma che non ha ancora completato l’acquisto, può ricevere una comunicazione personalizzata in un momento specifico (per esempio dopo mezz’ora dall’aggiunta del prodotto al carrello). Tutto ciò solo se questo utente appartiene a un segmento specifico, per esempio quello dei clienti più profittevoli che provengono dal canale Search tramite keyword non di Brand.

Chi si occupa di E-commerce probabilmente utilizza direttamente le piattaforme di CrossChannel Campaign Management per definire queste regole, ma sono necessarie un numero elevato di integrazioni (CMS, CRM, DMP, altri fonti dati di prime parti) e, soprattutto, senza una piattaforma di distribuzione dati è molto difficile riconoscere in tempo reale l’utente come appartenente a uno specifico segmento, almeno finché non ha effettuato il login.

D3P e DMP per l’Attribution

Lo stesso progetto di Attribution abbinato all’utilizzo di tecnologie D3P si libera della parte di raccolta, gestione e normalizzazione dei dati, che è onerosa e richiede tempi di configurazione considerevoli, e si può concentrare nella definizione dei metodi e degli approcci più indicati in funzione del caso.

Inoltre, se si sta già utilizzando un DMP, l’Attribution permette di verificare come cambia il ruolo dei canali in funzione dei diversi segmenti di Audience con la garanzia di ragionare a partire da dati coerenti (già normalizzati dai D3P).

Chiaramente non tutte le aziende sono pronte per dotarsi di un’infrastruttura simile per il marketing. Ma se l’esigenza è quella di capire il reale valore dei canali, con il nuovo layer di raccolta e distribuzione dei dati è possibile rendere azionabili i progetti di Attribution più velocemente e con risultati più affidabili. L’obiettivo è quello di azionare i canali di marketing, andando a intervenire in tempo reale sulla pianificazione in Programmatic non più con una visione parziale e limitata del ruolo di network e banner, ma con indicazioni data-driven costantemente aggiornate.