Riconoscere i Visitatori Unici Cross-device

 In Digital Analytics

Riconoscere il Visitatore Unico Cross-deviceA luglio 2014, successivamente al rilascio del nuovo servizio di Adobe (Visitor ID Service), avevamo trattato il tema dell’identificazione del Visitor ID.

Ora, esattamente un anno dopo, ci troviamo ad aggiornare questo scenario, diventato ancor più complesso a seguito del Provvedimento del Garante per la protezione dei dati personali dell’8 maggio 2014 (“Individuazione delle modalità semplificate per l’informativa e l’acquisizione del consenso per l’uso dei cookie“), chiamato dagli addetti ai lavori “Cookie Law“. Questo Provvedimento, che è entrato in vigore il 2 giugno 2015, regola il consenso per l’utilizzo dei cookie. Il gestore del sito è obbligato a informare gli utenti sui cookie (tecnici o di profilazione) tracciati durante la navigazione, mentre l’utente deve scegliere se acconsentire o meno alla raccolta dei cookie di profilazione o dei cookie di Analytics, quando questi sono utilizzati per tracciare informazioni che rendono identificabile l’utente. Senza tale consenso, i tool di Digital Analytics non riescono a raccogliere informazioni complete sulla visita e gli strumenti di targeting e testing non possono azionare le personalizzazioni.

L’impatto della “Cookie Law” sul conteggio dei Visitatori Unici

La regolamentazione del consenso al tracciamento dei cookie limita e rende ancora più complesso il conteggio dei Visitatori Unici.

Come già affermato nel precedente articolo, questa metrica è la più importante, tra tutti gli indicatori digital, per valutare il traffico di un sito, perché ci permette di capire quante persone accedono al sito, in un determinato periodo di tempo, indipendentemente dal numero di visite.

Cookie PolicyMa la metrica dei Visitatori Unici è anche la più complessa da calcolare, perché ci mette di fronte a scenari difficilmente controllabili, che influiscono sul suo conteggio alterandolo o inflazionandolo, come per esempio la cancellazione dei cookie da parte dell’utente o da parte di programmi di pulizia dei device, la possibilità dell’utente di utilizzare più browser, il blocco automatico del browser per i cookie di terze parti (comportamento predefinito dal browser Safari) o la negazione del consenso del tracciamento dei cookie nel banner imposto dalla “Cookie Law”. Altro aspetto da non sottovalutare è la scelta del periodo di riferimento, in quanto la metrica può cambiare significato in periodi temporali diversi.

One person is NOT one browser on one device

A incrementare ancora di più la complessità del conteggio dei Visitatori Univoci, interviene il fenomeno cross-device.

Quando internet iniziò la sua diffusione, tutto il traffico era il risultato di una semplice formula: one person = one browser on one device. E poiché il browser è identificabile con un cookie, la formula potrebbe essere modificata in: one person = one cookie on one device. Oggi viviamo in un mondo molto diverso, perché abbiamo la possibilità di navigare da diversi device in maniera simultanea. Si pensi per esempio al crescente fenomeno della Social TV, cioè di coloro che guardano un telefilm in streaming sul PC e contemporaneamente interagiscono su un social network con lo smartphone, pubblicando commenti in merito al telefilm. Oppure si pensi ai Brand che dispongono di più property digital, msite, app, desktop site e a quante possibilità ha l’utente di “toccare” queste property: con lo smartphone l’msite e l’app, con il PC di casa e di lavoro il desktop site. Per una stessa unità individuale, la persona, si registrano molteplici cookie.

In questo scenario, come possiamo quindi avere un conteggio rappresentativo e univoco dei Visitatori Unici? Per arrivare a identificare l’utente unico cross-device, l’analisi inizia sempre dai cookie: una stringa alfanumerica di codice che contiene informazioni per identificare l’utente, l’ora e il giorno della navigazione, la data di scadenza del cookie stesso e il dominio da cui sono stati generati.

Adobe, negli ultimi anni, ha seguito i passaggi alle diverse tipologie di cookie allo scopo di riuscire a identificare, nel miglior modo, i Visitatori Unici.

Storicamente, Adobe utilizzava il cookie s_vi per identificare i Visitatori unici nel sito. Tale cookie, essendo settato dai server Adobe, risultava di terze parti: per renderlo di prime parti si doveva procedere acquistando un certificato SSL. Per risolvere il problema dell’acquisto di certificati, è stato introdotto il cookie s_fid che, essendo settato nel codice JavaScript di pagina, era un fallback cookie (ovvero impostato quando il cookie di terze parti non poteva essere utilizzato). Non è stato un processo molto pubblicizzato probabilmente perché Adobe stava già lavorando al nuovo cookie che giudicava migliore: il cookie AMCV.

Infatti, oggi, Adobe si sta muovendo verso la centralizzazione dell’utente unico cross-solution utilizzando il cookie AMCV (Adobe Marketing Visitor ID Service). Tramite questo cookie vi è la possibilità di utilizzare il Visitor ID Service per combinare i dati generati da più Solution sotto un unico Visitor ID (per esempio, Adobe Analytics e Adobe Target possono condividere lo stesso utente unico). Questa nuova strada permette di abbandonare la precedente gestione e risolvere sia il problema dell’acquisto dei certificati SSL, con scadenza biennale (sfruttando il codice JavaScript in pagina per impostare cookie di prime parti), sia la moltiplicazione dei diversi identificativi associati allo stesso visitatore, oltre alla discussa identificazione cross-device.

Ricostruire il Customer Journey individuale

Concludendo, la tendenza alla quale stiamo assistendo è un’attenzione sempre più marcata ai molteplici fingerprint che uno stesso utente lascia durante le sue navigazioni e la necessità di riconciliarli sotto un unico identificativo. Lo scopo di ciascun Brand che punta a rendere più solida e coinvolgente l’esperienza digital dei propri utenti è quello di riuscire a ricostruire il Customer Journey individuale.

Con l’attuale impostazione di Adobe, riusciamo a gestire il problema del conteggio dei Visitatori Unici e la ricostruzione della loro navigazione. Restano comunque ancora alcune tematiche che hanno bisogno di ulteriori sviluppi, come per esempio l’unificazione della navigazione pre-login con quella post-login dello stesso cliente e il riconoscimento univoco dei Prospect.