Optimization: chiedi ai tuoi Visitatori come ottenere risultati migliori

 In Optimization & Personalization

OptimizationSe consideriamo gli interventi in ambito Digital nel loro complesso, tipicamente Acquisition e Retention rappresentano i due estremi della catena delle attività. Oltre ad attirare il traffico sui propri contenuti e aumentare la Loyalty dei propri visitatori, è tuttavia necessario ottimizzare i propri sforzi e connettere le diverse aree di intervento. In aggiunta alle attività analitiche che forniscono informazioni fondamentali sul comportamento “On-Site”, occorre intervenire attivamente sugli step di conversione, allo scopo di migliorare la User Experience.

Qualunque sia la propria attività online, vogliamo poter offrire un’esperienza di navigazione ideale ai nostri visitatori, permettendo loro di soddisfare un determinato bisogno e garantendo così il raggiungimento degli obiettivi di business.

Il vostro bambino è brutto

Partiamo dal presupposto che, a prescindere da quanto abbiamo investito in grafica, sviluppo e consulenze dedicate, per il visitatore medio che naviga sul sito, le nostre pagine risultano complesse e poco usabili.

Lo sviluppo dei contenuti, tipicamente, si affida a ipotesi teoriche (Highest Paid Person’s Opinion, alias HiPPO) o a Best Practice generiche ereditate da esperienze pregresse non contestualizzate con lo scenario delle creatività da realizzare. L’unica opinione della quale dobbiamo veramente tenere conto è quella dei nostri visitatori ed è necessario seguire una procedura con basi solide e dimostrabili per identificare quali contenuti ci permettono di massimizzare i risultati.

Il metodo sperimentale

Per secoli la scienza si è appoggiata al metodo sperimentale (concetto introdotto da Galileo Galilei) che si basa su una prima osservazione, seguita da un esperimento sviluppato in maniera controllata in modo tale che si possa riprodurre il fenomeno che si vuole studiare.

L’esperimento raccoglie il numero di dati necessari perché i risultati acquisiti siano generalizzabili e ha lo scopo di convalidare o confutare l’ipotesi che lo scienziato ha formulato. Nel primo caso (convalida dell’ipotesi) i dati raccolti vengono elaborati e successivamente viene formulata una teoria; nel secondo caso (rigetto dell’ipotesi) l’ipotesi viene modificata e sottoposta a nuovi esperimenti. Il metodo scientifico si basa su alcuni presupposti, per esempio: che i fenomeni osservati derivino da cause precise e identificabili; che se un evento si verifica con una certa frequenza allora alla base è possibile che ci sia la stessa causa; e ancora, che ciò che un individuo osserva, a parità di condizioni, può essere osservato anche da altri.

Optimization

Nella realtà digitale viene impiegata una modalità di indagine analoga al metodo scientifico, che prende il nome di Optimization (o Testing). Per prima cosa viene definito un requisito, per esempio:

Voglio aumentare il Click-through Rate della Call To Action sulla mia Landing Page

Quindi si formula un’ipotesi:

Il Copy – Clicca qui – non è adeguato, modificandolo in – Acquista ora! – otterremmo performance migliori

E infine si realizza l’esperimento che dimostra o smentisce tale ipotesi: attraverso strumenti dedicati siamo in grado di offrire dinamicamente ai visitatori della Landing Page la versione originale della CTA (Clicca qui) piuttosto che quella alternativa (Acquista ora!). Tenendo traccia delle conversioni per ogni creatività possiamo quindi definire quale ha ottenuto risultati migliori e adottarla come definitiva in pagina.

In questo esempio semplicistico abbiamo proposto ai visitatori due alternative di uno stesso elemento (A/B Test), ma ovviamente lo scenario dell’esperimento può essere più complesso: la creatività da testare può comprendere più elementi della pagina (Test Multivariato) o può essere presente su più pagine contemporaneamente, il test può essere attivo solo per un subset critico del traffico (Target) o possono coesistere più conversioni da tenere monitorate contemporaneamente.

La combinazione più efficace

Facendo un esempio più astratto, prendiamo in considerazione Andy Warhol, eclettico artista appartenente al movimento della Pop Art, e la sua celebre opera Marylin: nel 1967 Warhol realizzò dieci serigrafie su carta utilizzando diversi colori e contrasti per la stessa immagine della diva americana. La prima realizzazione è su sfondo dorato, con volto rosa, capelli gialli, occhi azzurri e labbra rosse, mentre le successive propongono alternative cromatiche di questi stessi elementi.

Il genio dell’artista aveva correttamente intuito che una massiccia varietà di combinazioni visuali avrebbe creato un forte impatto, tuttavia alcune di esse catturano l’attenzione del pubblico meglio di altre. Se l’artista avesse voluto identificare la versione più gradita al proprio audience, avrebbe dovuto sottoporre ogni serigrafia a un gruppo omogeneo di visitatori, chiedendo a ognuno il relativo parere.

Metodologia

Fortunatamente, in ambito Web, la modifica e la creazione di contenuti richiedono poche risorse rispetto alle attività offline e i Digital Marketer hanno a disposizione un terreno fertile con potenzialità di ottimizzazione molto elevate. Va tuttavia prestata attenzione: la flessibilità garantita dal contesto online non deve tradursi in un Testing “frenetico-compulsivo” e occorre seguire una metodologia precisa e minuziosa.

Per prima cosa, vanno raccolti e analizzati il maggior numero possibile di dati relativi all’esperimento che si vuole eseguire: cosa stanno cercando i visitatori? A cosa sono interessati? In questa fase si sfruttano strumenti di Digital Analytics, In-Page Analysis, Voice of Customer e in generale qualsiasi metodo ci possa aiutare a identificare colli di bottiglia o indici di scarsa usabilità dei contenuti.

Una volta definito l’elemento (o gli elementi) da sottoporre al test è necessario formulare l’ipotesi di intervento: quali modifiche posso apportare ai contenuti per motivare ulteriormente la loro azione?

Oltre a dove e cosa testare, va infine preso in considerazione il contesto della campagna: per pagine con enormi volumi di traffico, anche miglioramenti in ordine decimale del Conversion Rate possono ripagare ampiamente l’investimento in attività di ottimizzazione, mentre per realtà medio-piccole è necessario raggiungere lift di performance più alti. In particolare in questo secondo caso, test che propongono leggere modifiche grafiche ai contenuti porteranno probabilmente a risultati inconcludenti ed è invece preferibile sperimentare versioni molto diverse tra di loro.

Optimization perché Actionable

Il campo dell’Optimization si muove molto velocemente e regolarmente compaiono nuovi provider, tecnologie alternative e possibilità di integrazioni. In aggiunta al miglioramento dei tool, l’interesse verso questo genere di attività sta crescendo costantemente in quanto consistono nella naturale evoluzione di un processo maturo di Data Management: le analisi e il lavoro svolto sulle fonti di dati devono necessariamente concretizzarsi in azioni dedicate al raggiungimento degli obiettivi.

Attraverso questo approccio, è possibile infatti prendere decisioni di business sulla base di quanto ci comunicano i nostri stessi visitatori, così da raggiungere i propri goal in continuità con le esigenze dell’utente.