Social Media Intelligence: l’analisi dei dati provenienti dai canali social

 In Social Intelligence, Voice of Customer

Social Media IntelligenceSecondo un recente studio condotto da eMarketer.com, si stima che gli Advertiser, entro la fine del 2015, dedicheranno al Social Media Advertising un budget complessivo stimato attorno ai 24 miliardi di dollari.

I Social Media, oggi, non si limitano a essere solo un semplice strumento di promozione per il Brand, ma rappresentano anche un luogo di ascolto e di interazione con i consumatori, costituendo una nuova fonte di idee per i dipartimenti di ricerca e sviluppo.

Le aziende che hanno colto il valore comunicativo e informativo dei Social Media stanno progressivamente incrementando gli investimenti su questi canali, rendendo necessaria l’adozione di una strategia di analisi e controllo dei risultati che aiuti a individuare l’efficienza e l’efficacia dei tali investimenti.

A questo scopo si è sviluppata la Social Media Intelligence, sezione della Digital Analytics, che si occupa dell’individuazione dei dati e delle informazioni rilevanti all’interno dei canali Social. Le attività di base della Social Media Intelligence sono rappresentate dalla selezione, dalla configurazione e dal coordinamento delle diverse soluzioni disponibili, per fornire insight sulle percezioni degli utenti, misurare i risultati delle iniziative sui Social Media e programmare così i nuovi investimenti.

All’interno della Social Media Intelligence si possono individuare tre principali tipologie di attività:

  • Social Media Analytics
  • Social Media Listening
  • Social Analytics Framework

Social Media Analytics

Con Analytics si indica l’area della Social Media Intelligence che si occupa di monitorare tutti i fenomeni connessi alle attività dirette dei Brand all’interno delle loro presenze ufficiali, siano esse organiche o a pagamento.

Gli obiettivi fondamentali della Social Media Analytics sono:

  • L’integrazione dei dati social nelle piattaforme di Digital Analytics
  • La misurazione dell’impatto delle campagne (organiche e a pagamento) al fine di migliorarne l’efficacia durante la pianificazione
  • La misurazione delle conversioni
  • La valutazione delle performance generali dei canali Social ufficiali e delle community
Social Media Analytics: analisi della fanbase di Facebook

Esempio: analisi della fanbase di Facebook

Nel raggiungimento degli obiettivi fondamentali, i primi passi di una strategia di Social Media Analytics sono quelli volti a selezionare le metriche che meglio descrivono la situazione e che permettono di trasmettere gli insight necessari a rispondere alle domande di business. Oggi, infatti, esistono svariati Social Media e ognuno di essi è analizzabile attraverso differenti e molteplici indicatori. Un report di Social Media Analytics è quindi il risultato di una selezione preventiva e accurata delle metriche più adatte.

Social Media Listening

Con Social Media Listening si indica l’analisi delle conversazioni digitali che ogni giorno milioni di utenti condividono sul web in merito al Brand o ai competitor.

La tipologia di dato fornito dal Listening è prevalentemente qualitativo, frutto dell’analisi e dell’elaborazione delle conversazioni digitali che riguardano gli argomenti d’interesse per il Brand. Da queste informazioni si possono derivare KPI avanzati per l’identificazione della Web Reputation diffusa tra gli utenti.

Gli obiettivi fondamentali del Social Media Listening sono:

  • L’analisi dell’impatto delle attività editoriali
  • La valutazione del grado di Engagement
  • L’identificazione degli Opinion Leader
  • L’analisi della reputazione aziendale
  • Lo studio della concorrenza
Social Listening: analisi della distribuzione delle mention, per media e area geografica

Esempio: analisi della distribuzione delle mention, per media e area geografica

Per poter essere effettuate, le attività di Social Media Listening necessitano di piattaforme appositamente programmate sulla base di testi e keyword legati al Brand, ai competitor o al settore merceologico. Anche in questo caso ogni aspetto dell’analisi (come la configurazione della piattaforma, la selezione delle fonti e la definizione dei KPI) deve essere strutturato e allineato agli obiettivi aziendali.

Le applicazioni delle tecniche di Social Media Listening sono molto versatili e possono essere utilizzate anche per monitorare le conversazioni online riguardo le intenzioni d’acquisto, anticipando così le necessità dei clienti, o ancora ottimizzando le modalità di comunicazione con il cliente finale.

Social Analytics Framework

Con il termine Framework si indica l’insieme delle tecniche di elaborazione di KPI personalizzati e l’integrazione dei dati ottenuti Analytics e Listening con altre fonti, al fine di rispondere ad esigenze specifiche e generare maggior valore dai dati raccolti.

L’adozione di metodologie legate al Framework porta quindi anche alla semplificazione delle analisi, grazie all’integrazione delle metriche in nuovi indicatori di alto livello e di immediata lettura e comprensione.

Con il Social Analytics Framework si può rispondere all’esigenza di condividere i risultati con figure aziendali diverse: se da un lato per i responsabili dei canali Social è utile avere un’analisi approfondita, dall’altro le diverse figure aziendali sono interessate ai risultati generati da queste attività e non necessitano di un dettaglio analitico così elevato.

In generale possiamo dire che la Social Media Intelligence suscita l’interesse di due tipologie distinte di figure aziendali: Operative ed Executive.

  • Operative: tutti gli addetti alla comunicazione Social, dai responsabili della pianificazione editoriale ai creativi dei contenuti
  • Executive: tutti i responsabili a livello esecutivo, come i manager, la direzione e l’amministrazione

Le tecniche di Analytics e Listening forniscono un livello dettagliato e universale delle performance aziendali di facile lettura per il livello Operative, ma meno immediata per gli Executive. Per fornire informazioni mirate alle figure del livello Operative e allo stesso tempo una panoramica chiara al livello Executive è possibile utilizzare il Social Analytics Framework.

Gli obiettivi del Social Analytics Framework sono:

  • Trasformare i dati di base in informazioni, insight e raccomandazioni mirate rispetto alle esigenze di ogni figura aziendale
  • Integrare le metriche di Social Analytics e Listening in modo aggregato
  • Unificare i dati complessi in indicatori di alto livello per gli Executive
  • Migliorare la collaborazione tra le diverse figure aziendali grazie a una condivisione chiara delle informazioni rilevanti
  • Verificare il raggiungimento degli obiettivi aziendali prefissati
  • Fornire insight chiari per il marketing
  • Differenziare le informazioni rilevanti in base allo stakeholder

L’applicazione del Social Analytics Framework consente di estrarre maggior valore dalle informazioni collezionate, e rappresenta l’analisi Social Intelligence più avanzata, frutto dell’integrazione tra Social Media Listening e Analytics.

Il Social Analytics Framework si basa sulla raccolta e interpretazione delle effettive necessità delle diverse funzioni aziendali e sull’analisi dei dati provenienti dai tool di Listening e di Analytics, ma anche da altre fonti come Web Analytics, newsletter, informazioni sullo spending, e così via. Con il Social Analytics Framework e l’applicazione di una metodologia personalizzata è possibile trasformare l’eterogeneità dei dati in KPI definiti, confrontabili e stabili nel tempo.

In un processo di Social Intelligence, assieme alla raccolta e analisi dei dati Social, ci sono altri due aspetti di fondamentale importanza: la selezione degli strumenti e la condivisione dei dati ottenuti.

Come evidenziato nei paragrafi precedenti, la Social Intelligence è una tipologia di analisi estremamente personalizzabile in base alle necessità e alle richieste. Inoltre, è possibile strutturare (o perfezionare) progressivamente la propria strategia di analisi, ottenendo man mano maggiore consapevolezza proprio dalle informazioni che vengono via via svelate dalla Social Media Intelligence.