Path Analysis: come navigano i Visitatori?

 In Digital Analytics

Path AnalysisQuantificare e qualificare il comportamento degli utenti all’interno di un sito risulta sempre più interessante.

In che modo interagiscono i Visitatori all’interno di un sito? È possibile identificare delle logiche di comportamento che guidano l’esperienza di navigazione? Queste domande possono trovare risposte diverse a seconda dell’esperienza e della familiarità che i Visitatori stessi hanno con il sito. A volte i nostri utenti riescono a raggiungere velocemente l’obiettivo della visita, a volte il percorso è più tortuoso, in altri casi abbandonano il sito senza trovare il contenuto d’interesse.

La Path Analysis ha lo scopo di analizzare e comprendere il meccanismo di questi comportamenti per ottimizzare le esperienze di navigazione degli utenti.

Cos’è la Path Analysis?

È una delle metodologie più diffuse nell’ambito dell’analisi dei dati comportamentali e consente di rappresentare e analizzare le relazioni presenti contemporaneamente tra un insieme considerevole di dati.

Immaginiamo di voler analizzare un sito con 10 pagine, dove la pagina 1 è quella iniziale e la pagina 10 è quella finale: se volessimo rappresentare i diversi percorsi che un visitatore potrebbe intraprendere durante la navigazione sarebbe impegnativo, ma riusciremmo a rappresentarlo graficamente. Immaginiamo ora di voler analizzare un sito con 100 pagine: il numero dei possibili percorsi aumenta in maniera esponenziale.

I Visitatori intraprendono percorsi differenti prima di raggiungere un obiettivo, non tutti seguono il percorso ideale: alcuni effettuano diverse visite prima che il processo di conversione si concluda, altri abbandonano il sito al verificarsi di un particolare evento o nel completare un determinato step.

Nello specifico, la Path Analysis permette di analizzare un insieme di sequenze di pagine visitate, navigate nel corso di una o più visite, in modo da poter analizzare tutti i percorsi che gli utenti hanno effettuato per accedere a un’informazione o concludere un acquisto.

Analizzando le relazioni delle sequenze è possibile comprendere le logiche di navigazione degli utenti, al fine di ottimizzare le future esperienze di navigazione e incrementare i tassi di conversione. Questo meccanismo è assimilabile all’esperienza di acquisto degli store fisici: i prodotti vengono collocati all’interno degli scaffali secondo strategie ben definite volte a incentivarne l’acquisto e incrementare le vendite.

Per poter svolgere la Path Analysis è necessario:

  1. Sviluppare un’implementazione avanzata degli strumenti di Digital Analytics che permetta di tracciare informazioni specifiche. I principali dati da raccogliere sono: il codice identificativo assegnato all’utente nel corso della visita, il numero progressivo di visita effettuata da ogni utente, i nomi delle pagine navigate e il numero di click effettuati per arrivare a ogni pagina (al fine di ricostruire l’ordine di visualizzazione).
  2. Analizzare solo le relazioni lineari tra le pagine e un verso di percorrenza, escludendo quindi i refresh e i back che traviserebbero il percorso logico effettuato dall’utente.
  3. Rappresentare gli spostamenti tra le pagine con il Path Diagram, ovvero un diagramma grafico dove le pagine sono rappresentate da nodi e il movimento di navigazione degli utenti è rappresentato da archi e frecce che collegano un nodo (pagina) all’altro.

La maggior parte degli strumenti con i quali è possibile costruire il Path Diagram non riesce a rappresentare tutte le sequenze di navigazione, dato che:

  • Nel corso di una sessione di visita a un sito, gli utenti possono muoversi avanti e indietro tra le pagine. Molti strumenti rappresentano solo percorsi lineari, senza tener conto della natura non lineare del web, travisando così il percorso effettivo.
  • Il flusso di navigazione da una pagina all’altra, rappresentato da frecce la cui grandezza varia a seconda della quantità di visite, non sempre viene visualizzato correttamente. Spesso si creano sovrapposizioni che rendono difficoltosa la comprensione della sequenza di navigazione dell’utente e che potrebbero oscurare la pagina che ha convinto il visitatore a raggiungere l’obiettivo.

Il Sankey Diagram per visualizzare i percorsi comportamentali

Esempio di Sankey DiagramUna soluzione valida a queste difficoltà, che ultimamente sta trovando grande applicazione nel visualizzare i percorsi comportamentali dei Visitatori, è il Sankey Diagram.

La particolarità di questo diagramma a flusso direzionale è la chiarezza del layout grafico. I colori dei link e dei nodi possono essere personalizzati, può essere impostata la trasparenza del tratto e si può regolare la distanza tra i nodi senza deformare i collegamenti. Inoltre, l’ampiezza delle connessioni, disegnata in maniera proporzionale alla quantità di flusso, permette la localizzazione immediata dei fattori dominanti del percorso.

Nello sviluppo di una Path Analysis sui comportamenti di navigazione di un sito, il Sankey Diagram si rivela dunque un metodo di visualizzazione molto utile per facilitare la comprensione dei pattern in termini di percorsi di maggiore interesse, lunghezza di navigazione e nell’individuazione dei nodi di svincolo o di fine percorso.

Rimane come ultima accortezza quella di tenere a mente che gli strumenti di visualizzazione dei percorsi aggregano il traffico dei Visitatori in un unico flusso, anche se questi non hanno effettivamente seguito lo stesso percorso. Sarebbe quindi opportuno utilizzare la Path Analysis su un campione di piccole dimensioni, magari segmentando prima gli utenti, oppure analizzare una specifica porzione del sito (per esempio, gli step di un funnel di carrello).

Comunque, come ogni analisi, la Path Analysis diventa veramente utile e in grado di raggiungere una corretta relazione tra gli eventi solo se è guidata in primo luogo dagli obiettivi di business e, secondariamente, se viene opportunamente circoscritto un perimetro entro cui svolgere l’analisi stessa.